2025年11月初，Amazon 在美国加州北区联邦法院正式起诉 Perplexity AI，指控其旗下的 Comet 代理未经授权在 Amazon 平台执行浏览和购物行为。
多家外媒将这起诉讼视为 “平台与 Agentic AI 系统之间的首次重大对撞”——
TechCrunch 指出，它凸显了“依赖封闭流量的传统平台，与为用户自主行动的 agentic AI 系统之间日益加剧的紧张”；
The Verge 则称其为“电商平台与 AI 浏览代理之间的第一次重大冲突”；
The Guardian 更将此案视为“AI 代理能在多大程度上绕过平台生态的早期试金石”。
显然，这不是一次简单的侵权纠纷，而是两种商业逻辑的正面对撞。
Amazon 捍卫的，是它花了二十多年建立起来的平台闭环：用户必须在它的界面上搜索、浏览、下单，每一次点击都是数据，每一个停留都是广告收入。
而 Perplexity 代表的，是一个全新的物种——AI Agent。它不需要用户打开 Amazon，只需要理解用户的意图："帮我买一瓶洗发水"，然后代替用户完成从搜索到下单的全部流程。
这场官司的本质，不是在争论谁侵了谁的权，而是在争夺一个更根本的问题：谁掌控用户意图？
过去二十年，互联网的增长神话建立在一个完美的闭环之上：流量与数据的飞轮。用户来到平台，搜索、浏览、购买，行为数据回流给平台，平台优化算法和广告，吸引更多用户——如此往复，生生不息。
但当决策权从人手中滑向 AI Agent，这个飞轮开始崩裂。
平台失去的，不仅仅是流量，更是对用户路径的控制权。而这，才是真正的地震。
要理解 AI Agent带来的冲击，我们首先要理解平台是如何建立起它们的商业帝国的。
平台的增长飞轮，是互联网时代最伟大的商业设计之一。它的运转逻辑简洁而强大：
用户进入平台 → 搜索或浏览 → 停留并产生行为 → 完成交易 → 数据回流给平台 → 平台优化算法和广告 → 吸引更多用户。
这个循环的每一环都在强化下一环。更多的用户带来更多的数据，更多的数据让算法更精准，更精准的算法带来更好的体验和更高的广告转化，而这又吸引更多的用户和商家。飞轮越转越快，平台的护城河越挖越深。
平台的权力，建立在对三个关键要素的控制之上：
流量权。平台是唯一的入口。想买东西？打开 Amazon。想搜信息？打开 Google。想看视频？打开TikTok。用户的每一次需求，都必须从平台的搜索框或推荐流开始。
算法权。平台决定用户看到什么。搜索结果的排序、推荐流的内容、广告的展示位置——所有这些都由平台的算法掌控。商家和内容创作者必须遵循平台的规则，才能获得曝光。
数据权。用户在平台上的每一次点击、每一秒停留、每一次购买，都会被记录、分析、再利用。这些数据不仅优化了用户体验，更成为平台出售广告的核心资产。
正是这三大控制权的结合，形成了"网络效应 + 广告循环 + 算法强化"三位一体的增长机器。Amazon、Google、TikTok——所有伟大的平台公司，都是这个模型的受益者。
平台的商业奇迹，不是商品或内容的胜利，而是对用户路径的垄断。
AI Agent 的入侵：
增长飞轮的断裂点
AI Agent带来的，不是流量的转移，而是决策逻辑的颠覆。
过去，用户是主动的：他们打开 Amazon，输入"运动鞋"，浏览数十个商品页面，对比价格和评论，最终下单。这个过程可能持续十分钟、半小时，甚至更久。而平台正是在这个过程中获取数据、展示广告、完成转化。
但在 AI Agent的世界里，这个过程被压缩成了一句话："帮我买一双适合跑步的鞋，预算500元。"
AI Agent理解这个意图，自动搜索、比较、筛选，甚至可能直接在 Amazon 或其他平台上完成下单。用户不需要打开任何网页，不需要浏览任何商品，甚至不需要知道这双鞋是从哪个平台买的。
用户起点从"平台"迁移到了"代理"。
当 AI Agent 接管用户的决策，平台增长飞轮的每一个环节都开始崩裂：
流量被截胡。用户不再访问平台页面，而是直接向 AI Agent 发出指令。平台失去了"唯一入口"的地位，从流量的起点变成了被调用的数据仓库。
算法被架空。平台精心设计的推荐算法、搜索排序、广告位，在 AI Agent 面前统统失效。AI Agent 不看平台的推荐，它只根据用户的意图和自己的判断来做决策。商家在平台上砸钱买的广告位，可能再也触达不到用户。
数据不再回流。用户的行为数据——点击、停留、浏览路径——这些平台赖以生存的资产，现在都留在了 AI Agent 那里。平台看不到用户的完整决策过程，只能看到最终的订单。而没有数据，飞轮就失去了燃料。
Perplexity 的 Comet 就是这一趋势的缩影。它可以直接在 Amazon 执行下单指令，绕过所有的页面、广告和推荐流。对用户而言，这是效率的飞跃；对平台而言，这是权力的丧失。
Comet介绍，视频来源：品牌官网
其他大型平台也在内部强化“AI 访问必须可控”的原则，以防止出现类似的流量绕过与数据外流。
但这场战斗的难度在于：平台失去了回流，飞轮失去了动能。过去的增长逻辑正在被反向吞噬。
互联网的权力史，本质上是"谁能代表用户行动"的演化史。
Web 1.0：门户垄断入口。在雅虎、新浪的时代，编辑决定用户看到什么。信息是"被组织"的，权力在内容的生产者和分发者手中。
Web 2.0：平台垄断流量。Google、Amazon、TikTok 的崛起，让算法取代了编辑。内容是"被推荐"的，权力在掌握算法和数据的平台手中。
AI 时代：AI垄断意图。ChatGPT、DeepSeek 大模型的出现，让 AI 开始代表用户行动。决策是"被执行"的，权力开始向理解和响应意图的代理迁移。
门户控制"入口"，平台控制"路径"，而AI 开始控制"目的地"。
这次权力迁移的深层逻辑，在于商业竞争的战场从"界面"转向了"语义"。
平台的权力源于界面：谁掌握用户的点击、搜索、滑动，谁就掌握增长。界面是战场，交互是武器，数据是战利品。
AI 的权力源于语义：它不需要点击量，而是理解"你想做什么"。用户的行为不再发生在页面上，而是在语义层完成。Prompt 替代了搜索框，指令取代了路径。
决策从"屏幕"转移到"语言"，意图成了新的流量。
这一转变的商业含义是深远的：平台赖以生存的"流量→广告→数据"逻辑链正在被切断。搜索引擎的广告点击率下降，推荐流的停留时间减少，用户行为数据被代理吸收。
AI 把"搜索-推荐-购买"三段式路径压缩成了"一句请求"。平台精心设计的漏斗模型，在 AI 面前变成了直线。
未来的商业竞争，不再是比谁抓流量，而是谁能被AI信任与调用。品牌、平台、服务商——所有人都必须学会在语义层留下痕迹，成为 AI 愿意引用的可信来源。
平台赢得了流量，却失去了意图。AI 赢得了意图，也接管了增长。
回到那场官司。
到 2024 年，Perplexity 仍在使用 Amazon 的 AWS 基础设施，并与 AWS 共同推出 Enterprise Pro 服务。二者在基础设施层面保持合作。但 2025 年随着 Comet 代理上线、可直接在 Amazon 执行购物操作，关系急转直下——Amazon 先发出 cease-and-desist 信函，随后提起诉讼。
Amazon 的立场：我们的平台，我们的规则。Comet 未经授权抓取我们的数据、模拟用户行为、绕过我们的界面和广告系统。这是对平台主权的侵犯，必须制止。
Perplexity 的立场：我们只是代表用户行使他们的权利。用户有权选择用什么方式购物，我们提供的是更高效的工具。Amazon 无权阻止用户通过 AI 代理访问公开信息。
表面上，这是一场关于技术边界和法律权责的争论。但深层次来看，这是两种秩序的对撞：
Amazon 捍卫的是"界面主权"——平台有权决定用户如何与它互动，有权从每一次交互中获取价值。
Perplexity 挑战的是"意图主权"——用户的意图属于用户自己，AI 代理有权代表用户去任何地方完成任务。
这是平台与 AI 生态的第一次正面对抗，背后是"流量中心 vs 意图中心"的权力战争。
拐点与裂痕：
不论谁赢，平台都回不去了
这场官司可能有两种走向：
若法院支持 Amazon：平台可拒绝 AI Agent 访问，助手必须身份透明。巨头秩序暂时稳固，但 AI Agent 发展的速度与广度将被显著放缓。
若 Perplexity 胜出：AI Agent 被视为“用户数字权利的延伸”，平台边界被穿透，广告与搜索体系将被系统性重构。这将是一次彻底的范式转移。
判决决定 AI Agent 前进的速度，但无法逆转趋势的方向。更重要的是，无论官司结果如何，有些裂痕已经无法修复：
法律可赢，结构不可修。法律可以延缓变革，却无法恢复用户行为。用户已经学会了"跳过平台界面"，这个认知一旦形成，就很难逆转。
意图已脱离平台。搜索框被 Prompt 替代，浏览被指令取代。平台即使赢了官司，也丢了用户的心智入口。
数据流向改变。数据主权从"平台云"流向"模型云"。广告归因失效，精准推荐失灵，平台最核心的资产正在流失。
信任迁移。用户开始信任 AI 代理，而不是平台。品牌的公信力被算法化重塑，选择的权力从"谁的广告更显眼"转向"谁被 AI 推荐"。
技术去中心化趋势。MACH 架构、API 生态的兴起，让平台再封闭也会被绕过。技术的发展方向是开放和互联，而不是孤岛和围墙。
即便 Amazon 赢下法庭，也无法阻止结构性瓦解。
需要澄清的是：平台不会立刻消亡。
这不是一场零和博弈，不是"平台死、AI 生"的简单替代。真实的图景要复杂得多。
平台不再是"流量的起点"，而是在成为"被 AI Agent 调用的数据仓库"。
用户不必登录 Amazon 才能完成购买，但 Amazon 的商品、库存、支付体系仍然是 AI Agent 决策的底层接口。用户不必打开 Google 才能搜索信息，但 Google 的搜索引擎仍然是 AI 获取知识的重要来源。
平台正在从"中心"变成"基础设施层"。
这个转变意味着什么？意味着平台必须接受一个事实：用户的旅程可能不再从它们开始，也不再在它们结束。但只要它们提供的服务足够好、数据足够全、接口足够开放，AI Agent 就会继续调用它们。
流量的重构，而非下沉。"流量"在 AI 时代不再以页面访问量衡量，而以"被调用频次"体现。
一部分用户仍然会留在平台生态内——尤其是那些依赖视觉化浏览和即时反馈的场景，比如 TikTok 的短视频、Shopee 的限时折扣。这些体验很难被纯语义的 AI Agent 完全替代。
但另一部分用户，尤其是目标明确、追求效率的用户，会通过 AI Agent 在多平台间无缝穿梭。他们不忠诚于任何一个平台，只忠诚于最优解。
平台的任务因此变成：让自己能被 AI 理解、抓取、调用。这要求平台开放接口、优化数据结构、建立与 AI 生态的协同机制。
AI 的流量逻辑：不是消耗，而是分配。AI Agent 并非"吸干流量"，而是在重组它。
Perplexity 依然依赖广告营收，但它的广告逻辑已经改变：不再卖"曝光"，而是在卖"决策位置"。它不需要用户在页面上停留30秒看完广告，它只需要在用户提问时，把某个品牌作为答案的一部分推荐出去。
广告逻辑从 CPM（千次展示）转向 CPI（意图完成）。
这对品牌和平台都提出了新要求：你不再是在争夺用户的注意力，而是在争夺 AI 的信任。
Amazon、Google、Meta 都已经意识到了这一点。它们都在构建自己的"Agent API"体系，开放部分语义访问权，以防被完全绕开。
平台的演化方向不再是"封闭增长"，而是"开放共存"。就像2007年 iPhone 发布时，诺基亚的高管还在讨论键盘手感——新范式不是毁灭旧体系，而是让旧体系失去解释力。
对品牌和企业而言，
这场变革意味着什么？
品牌过去在平台生态中争取"曝光席位"，未来要在 AI 语义生态中赢得"引用席位"。
平台仍然重要，但不再是唯一渠道。
品牌需要在平台内运营，同时在 AI 语义层留痕。这意味着：确保官网、产品页、FAQ 等数据结构化、可被模型抓取。参与开放知识图谱，构建品牌的可信节点。在内容生态中积累高质量的引用和提及，让 AI 在理解相关领域时能"想起"你。
AI 将成为新的"推荐引擎"。品牌的目标不再是买广告位，而是成为算法的可信来源。比如，当用户说"帮我找一个环保的水杯品牌"，哪个品牌能被模型调用、推荐，就决定了未来的市场份额。
这要求品牌：建立清晰的品牌语义标签（环保、高端、性价比等）。在公开内容中持续强化这些标签。通过评论、案例、第三方背书形成可被验证的信任链。
对出海企业而言，AI 让"语言壁垒"变成了"数据壁垒"。品牌要构建多语言的知识卡与语义链，让 AI 能理解"你是谁"、"你的优势是什么"。这比单纯的广告投放更具长期价值，因为一旦你的信息被纳入模型的知识库，就会在每一次相关查询中被触发。
平台依然掌握着交易链条的关键环节——支付、物流、售后。品牌需要与平台共建"AI 数据通道"，形成"平台 + 品牌 + Agent"的三角关系：平台供数据和基础设施。品牌供语义和内容。AI Agent 完成决策和执行。谁能主动把握这一新链路，谁就能在"飞轮坍塌"后重建引力。
AI 时代的赢家，不是流量最多的品牌，而是最早被 AI 理解、引用、信任的品牌。正如当年的诺基亚没有输在产品上，而输在理解"用户行为的转变"。平台如此，品牌亦然。
Amazon 与 Perplexity 的这场官司，只是序幕。它揭开了一个更宏大的叙事：在 AI 重塑商业基础设施的时代，所有依赖"流量垄断"的旧秩序都将被重新审视。
平台不会消失，但它们必须学会与 AI 共生。品牌不会失去机会，但它们必须重新定义"被看见"的方式。用户不会失去选择权，但他们的选择将越来越多地由 AI Agent 完成。
这是一场权力的转移，也是一场认知的革命。历史从未终结，只是权力的重心在转移。而那些能够最早理解这一转移、主动调整姿态的参与者，将成为下一个时代的定义者。
