电商直播极大地丰富了消费者的购物体验。然而，电商主播有限的服务能力与消费者在直播卖货平台上的个性化服务需求之间产生了矛盾，为了缓解这一矛盾，一些直播销售平台尝试引入由人工智能驱动的虚拟助手（以下简称“AI直播助手”）。在该背景下，本研究通过一项基于直播电商平台的随机田野实验探究了AI直播助手是否能有效改善消费者的购物体验和结果，并通过在线实验探究了可能的影响机制。
图1. AI直播助手UI示例
理论背景与假设建立
作者首先基于现有文献分析了AI直播助手的优劣势，一方面，AI直播助手同时处理来自多个来源的大量产品相关信息，主动跟踪响应消费者信息需求，整合输出及时、个性化的回应 （Huang and Rust 2018），根据信息理论（De et al. 2013），AI助手的实时信息补充有助于减少产品评估的不确定性，从而增强消费者的购买意愿；同时，这也帮助消费者能够更加专注于决策，提高决策质量，降低退货率。
另一方面，引入AI直播助手也可能打断直播期间观众的心流体验，这种打断可能会干扰消费者从主播那接收产品重要信息，进而增加消费者对不确定性的感知并降低他们购买的动机。基于此，作者提出以下假设。
H1a. The implementation of an AI streaming assistant during streaming sessions increases the number of purchases in livestream selling.
H1b. The implementation of an AI streaming assistant during streaming sessions decreases the number of purchases in livestream selling.
H2. The implementation of an AI streaming assistant during streaming sessions decreases product return rates in livestream selling.
研究方法与结果
随机田野实验
作者依托亚洲一家领先电子商务平台的直播销售业务部门设计了一项随机田野实验。该实验采取被试间设计，持续5天，于2021年2月19日至24日进行，平台系统地执行个人层面的随机分配。只有处理组的消费者可以在直播会话期间看到并与AI流媒体助手互动。最终得到共132,199名消费者的随机样本，其中处理组有65,902名消费者，对照组有66,297名 （实验设计如图2所示）。
得到的数据集包括消费者的档案信息，如账户注册日期和每个消费者在实验前关注的主播数量；消费者在平台上的历史数字痕迹，如实验前一个月观看的直播数量和在直播中购买的物品数量。此外，还包括在实验期间的直播中购买产品的退货项目;点击流数据，如点击产品链接，将促销产品添加到购物车和下单。主要变量解释如图3所示。
图2. 实验设计
图3. 主要变量描述
鉴于结果变量#Click、#Cart和#Pay的零值比例很大，作者进行了零膨胀泊松回归分析，得到结果如图4所示。
可以发现，AI直播助手不会显著影响产品点击量（β=0.0081，p>0.1），也不会显著影响将产品添加到购物车的频率（β=0.0052，p>0.1）。但会促使消费者在直播销售中的订单数量增加3.00%（β=0.030，p<0.05）。此外，AI助手对消费者支出同样存在显著积极影响（β=0.00023，p<0.01），增长了10.95%。这些结果支持了假设H1a。
AI直播助手对退货的影响上，处理组的消费者退货率显著低于对照组。（β=0.139，p<0.05），这相当于退货率降低了12.55%，这支持了H2。
图4. AI直播助手对点击、购物车，购买和退货的影
潜在机制探索
作者通过一次在线实验，探索AI直播助手在直播中对消费者影响的潜在机制。被试被随机分配到对照组，观看标准的直播销售视频，或处理组，观看直播销售视频，其中包括AI流媒体助手交互和信息服务的场景。之后，被试对视频中的购物体验进行评价，包括智能信息提供，中断，不确定性，购买意愿和决策信心。
T检验结果显示，观看带有AI助手场景的直播销售视频的人感知更高的智能信息提供(Mtreatment=5.755vs.Mcontrol=4.446，p<0.01），较高水平的中断（Mtreatment =4.026vs.Mcontrol=2.914，p<0.01），以及较低水平的不确定性（Mtreatment= 3.763vs.Mcontrol=4.399，p<0.05），并报告了更高的购买意愿（Mtreatment =5.270vs.Mcontrol=4.547，p<0.01）以及决策信心（Mtreatment=5.632vs. Mcontrol=4.797，p<0.01）。
图5. 在线实验的平均比较结果.
此外，作者还使用PROCESS model 6和5,000个自助样本进行顺序中介分析，以了解潜在的中介关系。图4显示了估计的系数和对购买意愿的间接影响。这些结果表明，AI助手通过增加消费者对智能信息提供的感知和减少不确定性来提高消费者的购买意愿。同时，AI助手还可能会在消费者从流媒体助手接收信息时打断他们，这导致决策的不确定性增加，并对消费者的购买意愿产生负面影响。这两种相反的效应共同作用。
图6. 购买意愿的序贯中介效应
研究小结
本研究聚焦于电商直播领域新兴的AI直播助手如何支持消费者的信息获取和处理，并最终影响直播销售效果。研究发现，AI直播助手的落地可使销售额增加3.00%，并使产品退货率降低12.55%。对前者机制的探索表明，使用AI助手会增加消费者对智能信息提供（同时也会增加中断）的感知，这反过来会减少（并增加）决策的不确定性。总体而言，AI流媒体助手的智能化信息提供带来的好处大于其中断，进而提升了消费者的购买意愿和决策信心。
