营销增长

AI搜索，难分胜负

2025 年 3 月 13 日

AI搜索领域风起云涌，巨头纷纷布局，一场新的技术变革正在上演。核心内容： 1. AI搜索重塑搜索生态，互联网大厂纷纷入局 2. 主流AI搜索产品分类及各自特点 3. AI搜索的未来趋势及竞争格局展望

各互联网大厂纷纷接入DeepSeek之后，“AI搜索”正迎来新一轮的用户争夺战。

腾讯元宝大手笔投流，没用多久就登顶苹果中国区应用商店免费App下载排行榜Top1；豆包上线深度思考模式，同时抖音也为豆包开放超级入口，实现流量互通。

另一边，传统搜索也硝烟渐浓。百度将Slogan改回“百度一下你就知道”，意在守住核心搜索领域；夸克紧随其后宣布上线深度思考模式，官宣文案“好的AI搜索再也不必众里寻他”，剑指百度。

图源：微博截图

“AI搜索”被视为“新互联网时代”的重要入口，AI搜索相关的产品、技术之争也逐渐步入深水区，只是现阶段各AI应用想在用户增长与留存上拉开差距，并不似想象中容易。

01.

AI搜索“混战”

自ChatGPT爆火之后，AI搜索产品、AI对话助手集中涌现。当前主流的AI类搜索产品分为三类：一类是以秘塔AI、纳米AI为代表的原生AI搜索引擎，结构化展示信息辅助信息梳理；第二类是通过AI增强智能化的传统搜索引擎，例如百度搜索和夸克。

图源：极光数据

第三类则是融入搜索功能的AI对话助手，如AI“六小龙”推出的KIMI、智谱清言等，都具备通用问答、多轮对话的能力。百度的文小言、阿里的通义千问、腾讯的元宝等互联网巨头旗下的AI对话助手，也都属于此类。

互联网巨头上线的相关产品多属于第三类，这些公司布局搜索领域，意在借搜索入口和旗下其他应用联动形成全新的产品、服务生态。例如抖音接入豆包后，用户便可直接在抖音内使用豆包的对话、写作、图像生成等功能。

英诺天使基金合伙人王晟认为，AI原生搜索和AI对话助手虽然都能解释很多知识性的问题，但产品定位和未来的形态还是存在很大差异。AI对话助手更侧重行动的能力，需要深入到用户一系列的行为或者工作流里，比如帮你下单买咖啡，需要它在界面上操作；未来它解决的问题和搜索引擎完全不同的，各自的天花板也不同。

图源：抖音截图

在此之外，应用内附属的搜索功能，例如接入DeepSeek的微信、夸克等产品，也是AI搜索的重点应用场景。

工具类应用接入AI可以拓展搜索能力，提升使用便捷性和互动性，搜索与办公软件天然适配；内容类应用背靠丰富的内容池，引入AI强化搜索，则更有利于优质内容的曝光和分发。

王晟表示，“如果基于电商和内容平台做搜索，能供给更好的内容，这些平台有很强的内容供给和消费，适合特定业务驱动的专业搜索场景。”

有数据显示，2023年AI搜索正式进入快速发展周期，未来五年仍将保持20%以上增速，预计2029年市场规模将达到3472亿元。

图源：极光数据

无论是应用内搜索，还是AI对话助手，蚕食的大都是传统搜索引擎的用户。

抖音在搜索量级上很早就超过了传统搜索引擎，小红书的搜索增长也十分迅猛。据“虎嗅”报道，2024年四季度，小红书日均搜索量达到了6亿次，相较于2023年年中的3亿次翻了一倍，这些搜索增量大多源自传统搜索渠道；据业内人士预估，传统主流搜索渠道日均搜索量略高于10亿，小红书已接近其一半。以当前增速估算，小红书搜索量级在未来一年内有可能超过传统搜索。

Statcounter的统计数据显示，如今在国内传统搜索引擎市场领先的仍是百度和必应。为了守住阵地，百度除了加强旗下“文心一言”的迭代更新，也在其搜索引擎中融入了AI技术。截至2024年底，百度搜索已有超过20%的内容源整合了AI生成的内容。

今年2月更新的百度APP，整合了文心大模型与DeepSeek的模型能力，新增“AI搜索”“捏一下AI总结”“数字人智能体”等功能；用户可通过自然语言交互实现更个性化的搜索，并能快速提炼全网信息的核心观点。

值得一提的是，百度App的Slogan经两次变革后，在2月份正式改回“百度一下，你就知道”。有网友评论说“百度这番新瓶装旧酒，实际上也全盘否定了自己近十年来的转型”；但也有行业观点认为，回归经典Slogan正是百度重新聚焦核心搜索业务的体现，将生成式AI如何定义、重塑百度App做到极致。

图源：微博截图

从某种程度来说，百度App的Slogan变迁正是AI时代下搜索生态乃至整个互联网行业发展变迁的缩影。王晟认为，从移动互联网时代，超级APP超越搜索引擎成为互联网最强劲的入口，AI互联网时代会有助手替你解决消费、娱乐交付的问题，而不需要自己来使用工具。由此看来，百度等传统搜索引擎能否在AI互联网时代突出重围，还有待进一步观察。

02.

AI搜索被AI“困住”

AI搜索虽然市场规模庞大，但并不是每款产品都能拥有DeepSeek这般流量运。大部分应用内增强搜索对用户体验而言是“锦上添花”，原生AI搜索和AI对话助手则纯粹靠体验吸引用户，稍不如意就会被“平替”。

DeepSeek发布R1之后，月之暗面推出了数学编程能力和视觉推理能力与OpenAI的O1平齐的K1.5；智谱清言推出了首个支持生成汉字的开源文生图模型CogView4。这两个新模型都取得了明显的技术突破，但热度和用户体量都无法与DeepSeek相较。

QuestMobile的数据显示，2024年，八成AI应用的月活低于50万，大部分工具型AI，月均使用天数5天左右，平均卸载率高达50%。MiniMax创始人闫俊杰曾提到，国内AI产品在功能和使用上拉不开差距，用户因此缺少粘性，产品增长只能依赖投流。

此前有媒体曾提到，月之暗面旗下的Kimi去年10月和11月的广告投放都达到了2亿元，超过了去年第三季度的总和；近期，有消息称腾讯元宝在半个月内投流了近3亿元。

图源：APP Store截图

投流能带来短期的爆发性增长，同质化的问题却无法在短时间内解决。Jina AI联合创始人兼首席技术官王楠认为，AI搜索同质化是必然的趋势，但是现阶段未必是好事。

“我们还处在AI产业发展的非常早期，搜索工具是走得相对快的场景。原生AI搜索和AI助手产品交互形式的同质化，是适应目前技术发展水平和用户使用习惯的结果。只有技术出现革新和用户使用习惯改变，例如多模态搜索的准确率大幅提升或者AR眼镜普及，才会有下一次巨变。”

不过，比起同质化，现在更困扰用户的问题是“AI幻觉”。

大型语言模型在生成内容时，产生与事实不符、逻辑混乱或毫无根据的信息的现象，被称作AI幻觉。社媒平台上经常有用户讨论不同AI搜索的使用感受，不少网友晒出了自己的亲身经历，AI“面不改色造谣”的问题频现；其中很多用户提到，DeepSeek在检索上时常来源不清，甚至有凭空捏造的现象。

图源：小红书截图

有博主称用某证券平台接入的DeepSeek分析财报，要求验证阿里已经从电商公司变成科技公司，DeepSeek提供了阿里云智能等业务版块的营收数据，结果被发现是DeepSeek为了验证逻辑凭空虚构的。

图源：微博截图

360集团创始人周鸿祎认为，“幻觉”是一把双刃剑，是大模型与生俱来的特点，不可消除，也决定其创造力和想象力，对于实现AGI（通用人工智能）极其重要；如果大模型没有“幻觉”，就失去了想象力和创造力；并且越是能力强的模型，一般“幻觉”也越多。

这样的“幻觉Bug”浇灭了很多人对AI搜索的使用热情，也制约着产品的天花板。王楠博士提到，返回准确的信息，是在AI搜索竞赛中胜出的关键，“不仅是AI搜索，这是所有搜索系统的基本要求，只是我们以前关注检索到的top20或者30条内容是否有命中的，现在AI搜索要求提高了，只返回一个结果，而且必须要准确。”

除了准确性，王楠博士还提到，降低单条搜索的成本也是搜索工具发展的动力，“如果单条查询给用户带来的价值没办法覆盖成本，这个系统就无法持续。DeepSeek R1、Qwen2.5、gpt4.5这样的底座模型，并没有直接解决返回准确信息和降低单条搜索成本的问题，但是很大程度提升了回复信息的准确率。”

除了提升模型能力，还需要回归搜索工具本身的价值。王楠博士表示，返回准确的信息和同时单条搜索给用户带来的价值大于搜索成本，才能够在搜索竞赛中胜出。

03.

商业化迷局

刚过去的开源周，DeepSeek以理论上“日均总收入562027美元，成本利润率545%”的变现效率震惊了AI圈。然而，并不是所有大模型公司的商业化都能如DeepSeek这般风光，有相当一部分公司还深陷亏损泥潭。

得益于开源生态和技术效率，DeepSeek的收益主要来自向B端企业提供API调用或定制化技术解决方案，而并非DeepSeek产品本身。AI搜索虽然市场蓬勃，但在变现上还不如传统搜索引擎那么直接。

传统搜索引擎通过预留信息流广告位变现，AI搜索由于只返回准确的结果，并没有留出宽裕的广告位。周鸿祎曾坦言，“做AI搜索很痛苦，我们也有自我颠覆，里面暂时找不到地方放广告。”

图源：纳米搜索截图

先前“DeepSeek算命带火水晶石”“DeepSeek种草带货”的热搜，已经引起了不少基于AI搜索的营销讨论。目前国外已经涌现出许多针对AI的SEO（信息流优化师），通过关键词、算法等的优化，来获取搜索中排名靠前的位置。

根据极客公园报道，AI原生广告创业公司Nexad正在开发一个中间件，可以将广告系统无缝植入到大模型的代理搜索引擎中，从而影响结果，其类似于SEO，但是一个更智能、更深入的过程。

除了广告模式，会员订阅也是AI搜索产品商业化的一大方向。360AI的大会员216元/年，支持多语言、多模态搜索，还覆盖图片、写作、文档、视频、模板等多个场景和工具。百度的文心一言也曾推出会员服务，专业版定价59.9元/月，不过其在DeepSeek爆火之后宣布取消订阅，全部免费。

图源：公众号截

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