AI花式营销下，方太冰箱困在高端里

在洗碗机和烟灶市场做出成绩后，方太势必要分一杯白电市场的羹。

10月下旬，方太规模最大的年度发布会上，号称“全球新一代高端全嵌冰箱”问世，与此同时出现的是AI、GPT等“噱头”意义颇重的字眼。

家电业高度关注之下，也引起市场疑问。要知道，冰箱一直是白色家电的主打家用电器，作为一家厨电企业，方太为什么对冰箱业务情有独钟？

按照市面上浅浅的理解，无非是厨电不好卖了，需要找到第二曲线，而中国家庭有一大半都将冰箱放在厨房，从这个意义上讲冰箱和烟机灶、洗碗机一样属于厨电产品，对于方太来说，做冰箱也算是名正言顺的补齐了厨电产品线最后一个板块。

除此之外，国补、AI、营销策略、技术创新、全场景布局，也都被认为是方太在当下节点大力推进冰箱业务的原因。

但事实真是如此吗？方太到底为何加码冰箱市场？有什么优劣势？深度算法在厨房领域的应用，到底有多大的实用性？一味“拔高”的老套营销策略，如何占领年轻人心智？

01.

冰箱难出爆品

方太首次推出冰箱产品，是两年前的年度发布会，甚至与这次发布会在同一地点。不同的是，当时的冰箱产品并不是发布会的主角，而是被集成在成套智慧厨电“方太玥影套系Pro”中发售。

两年时间，外界未看到方太发布有关冰箱销售的数据，第三方机构关于冰箱的统计数据也未有相关显示，再根据电商平台的销量，可以推断方太冰箱的销量应该不大，对方太尚未作出实质性营收贡献。

“从发布到现在，两年也就卖了几台”，一位方太经销商向「新熵」透露，“来问的都很少，即便我们主动介绍，消费者基本也没有丝毫想了解的意思。”

如果将两年前的冰箱看作试水，那么这次直接在发布会名字中都加入冰箱，可见方太想将冰箱打造成下一个像洗碗机那样“爆款”的决心。

其实最近几年厨电行业近年来竞争日益激烈，不仅是市场空间逐渐触顶，传统品牌纷纷加码和新兴品牌的涌现，更刺激着方太的神经。在这样的背景下，方太虽然依然保持着行业头部位置，但其所面临的市场压力却不容小觑。

这样的大背景下，方太必须做出改变。而纵观能够放在厨房的电器，除了烟机灶具、洗碗机外，净水器、蒸烤箱、热水器这些要么低频要么低价，市场份额很难做大，而更刚需、更高价值的也就剩冰箱，并且一份调查数据显示，超过85%的家庭会把冰箱放在厨房空间里，站在方太的角度，发展冰箱业务更是顺其自然之举。

那么问题在于，方太在冰箱市场真的有竞争力吗？

首先需要知道的是，随着直播电商等快速崛起，传统的白电渠道格局进入调整期。奥维云网大家电事业部研究总监裴东敏认为，“在互联网原住民的影响下，线上渠道价格敏感度偏高，但结构升级趋势显著，促使冰箱企业产品研发向互联网化的高性价比+高端毛利产品两端布局，推进了全渠道的产品结构升级。”

也就是说，换新和囤货需求交汇成为目前冰箱产品迭代的加速器，而高容积率诉求、一体化设计等多方面组合，推动了高端冰箱的趋势发展。

从方太的产品定位来看，其主打的是高端全场景厨电，这一理念本身并无问题，甚至可以说是顺应了现代家庭对厨房生活的品质追求。不过，如今的冰箱市场较为稳定，海尔、美的、容声牢牢占据行业前三席位，累计市占率超50%，剩余企业已无太多红利可挖掘。

当然，高端冰箱市场相对小众，市场规模也有限，方太的高端定位也注定与大众产品无缘，并且需要面对更挑剔的消费者群体和更高的市场要求。

有多位有购买方太冰箱意向的消费者此前也向「新熵」表示，“感觉方太做冰箱并不是特别可靠，一些主打功能在主流白电品牌的产品上早已落地，关键有这个预算完全可以选择更多高端品牌的产品，在售后上也更有保障。”

有分析人士向「新熵」表示，市场已进入存量竞争阶段，恒者恒强、弱者出局的当下，企业比拼的是管理、技术、产品等硬实力。“在这种格局下，方太进军冰箱业务的重点，应该放在核心技术的研发方面。”

事实上方太曾将“每年研发投入不低于营收的5%”列为目标，若按每年200亿元营收（实际2023年为176亿）来计算，公司的研发费用也仅为10亿元左右。不过对于主要布局厨电市场的方太而言，投入冰箱的研发费用，难以与海尔、美的等家电巨头动辄百亿的年度研发经费相抗衡。

大背景的限制下，冰箱显然很难成为继烟机、洗碗机之后，方太的下一个爆品。

02.

激战AI高地

与前两年不同，当下一个必须面对的一个大背景是，AI大模型已成为整个家电行业角逐的新战场。

细分到厨电行业，老板电器、万得厨已相继推出“食神”AI烹饪大模型和“祝融”烹饪大模型，方太自然不甘落后，发布了首个AI健康烹饪系统——Healthy Cooking GPT。

而串联起方太推冰箱逻辑的正式AI。因为不同于其他黑白家电企业，无论是电视还是空调面板抑或成熟的产品APP都是这些企业的AI入口。

但对于厨电企业来说，想要利用AI，一个能直观显示烹饪信息的显示屏尤为重要，而且这块屏幕还能作为烹饪流程的控制枢纽使用，在厨房空间里，让冰箱上那块大显示屏担当此任最合适不过。

其实在此前的玥影系列，方太便将一块升降中枢大屏藏到了油烟机中，然而超段位的价格以及不协调的外观，下单者寥寥。“这块屏幕确实足够新鲜，但价格和外观确实劝退了不少年轻人。”某方太经销商表示。

Healthy Cooking GPT和新一代冰箱的同时出现也注定了这不是偶然，因此，不可以孤立地看待方太推冰箱。据悉，目前仅有方太睿隐系列搭载了Healthy CookingGPT，并且从产品来看，包括像集成烹饪中心、冰箱等设备都有智能屏。

在一个特定场景，用更垂直的大模型来提高效率，打造创新，并且顺势将整个场景的电器全部融入，这或许是方太下这步棋的意义所在。

不过，深度算法在厨房领域的实用性到底有多大？厨房环境相对复杂多变，深度算法需要具备较强的适应性才能应对各种情况，这是一个长期的实践验证与改进的过程。Healthy Cooking GPT这些概念高大上的东西到底实用效果如何，现在还是一个未知数。

当然最关键的在于，到底有多少消费者会为其买单。有一个问题是，如果按照单一产品逻辑来看，这次的冰箱与两年前的似乎相差不大，主打的都是零嵌和保鲜，那么从企业角度来看，新一代冰箱到底能为方太带来什么？

其实早在此前“智能厨电”、厨房大模型等概念火爆之时，便出现不少声音认为这些概念是“噱头”。有资深产经观察家也表示，“虽然现在大模型、大数据、智能化个性化烹饪解决方案（百花齐放），但对很多厨电企业来说更多还是一种噱头，有一定的炒作成分。”

而「新熵」通过与老板、方太等多个厨电的线下门店相关人员交流也得知，很多门店是没有AI产品相关样机，朋友圈也不会去宣传，甚至有些门店对这些AI产品的了解也仅限于产品详情页。“因为价格太高，几乎没有人会问，只有一些年轻消费者对智能化感兴趣，我们还是推荐性价比更高的产品。”

GKURC产经智库首席分析师丁少将表示，单纯的AI大模型并不能成为家电企业的可落地产品，在家电领域，大模型、数字人需要和具体的产品形态结合，才能最终形成家电企业核心支撑点。

另一家电分析师刘步尘也提出，“就智能家居而言，我认为推行AI大模型并不是当务之急。”他认为，“首先把单个硬件产品做到高度智能才是紧要的，但目前看大多数家电产品的智能化体验都差强人意，失去单品高度智能这个前提基础，大模型也解决不了用户痛点。”

坦白讲，方太基于全场景的Healthy Cooking GPT技术虽然炫，但也无需期望过高。想真正普及，还得看价格，以及消费者是否愿意为AI的烹饪技术买单，否则就只是个噱头。

03.

高端定位尴尬

毋庸置疑，方太在产品上确属一流，只是对于厨电企业来说，除了产品外，渠道营销也是卖货的重中之重。

苏宁大数据显示，厨房电器消费者年龄分布主要集中在40岁及以下，占比超过八成，80后、90后已经成为厨电消费的主力人群。然而大多90后表示，在购买家电时需求和价格是第一要素，会在网上货比三家不会盲目追求品牌，更注重性价比。

另外，高端并不等同于高价，更不等于奢华。年轻消费者在选择厨电产品时，更加注重的是产品的性价比、 实用性和智能化程度。他们希望在有限的预算内，能够获得既美观又实用，且能与现代全屋智能家居系统无缝对接的厨电产品。而方太的产品仅仅局限于很小一部分厨电，价格也相对较高，对于大多数年轻消费者来说吸引力不大。

再者，从营销策略来看，方太在品牌宣传上一直秉持着高端、专业的形象，明星代言选的也都是父母辈的“红人”，发布会也十分传统，然而这些营销策略在吸引年轻人群体方面却显得力不从心。

事实上，从行业小环境来看，一线城市房地产新增供给少，厨电行业新装需求也受影响，相比一线城市，三四线城市有更大的市场空间。

然而以方太为代表的传统厨电，大多单价昂贵、定位高端，对下沉市场的渠道、打法了解甚少，很难渗透到低线市场。此前方太也尝试进入三四线市场，并且考虑过开发中低端产品线，但最后还是坚持走高端路线，坚持以一线城市的价格进入三四线市场，当时方太也寄希望于，随着消费升级，三四线的消费者也可以接受方太的定位和价格。

茅忠群曾解释过主攻高端市场的原因：“中国经济发展有利于高端市场放大，高端消费者对价格不敏感，高端化能避开竞争对手。”这个逻辑在前几年完全没有问题，但现在人们的消费越来越谨慎，高端化也会遇到一些阻力。最终方太的下沉计划也是不了了之，其创始人茅忠群感慨道，“酒香也怕巷子深，有了好的产品，如何影响到目标消费者有不少挑战。”

然而有厨电行业长期研究人士表示，随着综合家电介入厨电市场，传统厨电企业在三四线的竞争力也会持续减弱，因为在下沉市场拼的是品牌、渠道和价格，显然资本雄厚的综合家电企业优势明显。并且随着家电以旧换新始料未及的展开，方太这些走高端的品牌也来不及布局，会导致在下沉市场的差距越来越大。

不能否认的是，从技术和硬件创新的角度来看，方太目前仍然保持着行业领先的态势，这是方太的企业基因，但是其处境仍然不容乐观，行业内忧外患、营销思维落后、沉迷高端无法自拔等诸多问题就像一把达摩克利斯之剑一样时刻悬在方太头顶，而跳脱企业本身，坚定地站在市场一侧，或许才能找到更好的解法。