营销增长

亚马逊全面启动AI购物入口,流量格局与运营逻辑大变

2024 年 7 月 26 日

半年前，亚马逊推出了自己的ChatGPT——Rufus（鲁弗斯）。

跟ChatGPT一样，Rufus也是一种问答工具，亚马逊的用户可以通过提问的方式，让它帮忙筛选自己想要的商品。

用户可以提出很细分、很个性化的购物需求，比如“我身高5.5英尺，体重120KG，喜欢红色，请推荐一套适合参加生日宴会的裙子……”

Rufus会穷尽力量，搜肠刮肚，从亚马逊万千SKU中筛选出适合的商品并推荐给顾客。

「蓝海亿观」了解到，经过半年测试半年之后，在夏季Prime Day前夕，亚马逊向所有美国用户开放了Rufus。至此，一个有别于搜索框（以传统的A9算法为主导）的全新流量入口（以AI算法COSMO为主导）诞生了，对亚马逊的流量格局和卖家的运营逻辑，都有着深远的影响。

01.

亚马逊的Rufus，原来是一条狗

1996年，作为初创公司的亚马逊，还在一间清洁用品仓库里办公。

彼时，一只威尔士柯基犬在仓库里逛来逛去，当亚马逊团队开会时，还经常过来“蹭会”。这只狗名叫Rufus，其主人是苏珊和埃里克·本森夫妇。

苏珊和埃里克·本森入职时，亚马逊整个团队只有20人左右，苏珊是亚马逊网站的第一位总编辑，而埃里克·本森是亚马逊首批软件工程师之一。

征得亚马逊创始人贝佐斯的同意后，苏珊和埃里克·本森夫妇将Rufus带到了亚马逊的办公仓库里。

Rufus到来之后，备受亚马逊人的恩宠，得到了各种零食投喂，它还经常担任一项重要的任务——被工程师们抱起来，用它的爪子轻触键盘按钮，正式启动亚马逊一个又一个的新网站。

图/一名工程师将Rufus抱起来，准备用它的爪子启动一个新网站

Rufus由此开启了亚马逊公司的爱狗文化。此后，超过10000只狗在亚马逊公司“打卡上班”，而宠物狗的形象，也经常出现亚马逊的一些宣传画和页面之中，包括卖家很熟悉的亚马逊网站出错页面（404页面）——狗狗形象页面。

如今，Rufus已经去世，但在亚马逊西雅图总部，有一栋以它名字来命名的建筑，更重要的是，亚马逊推出的生成式人工智能购物助手（工具），也是以它的名字来命名的。

02.

Rufus对顾客和卖家意味着什么？

Rufus的全面推出，将打开一个全新的流量入口——原来的搜索框（A9算法主导），不再是一家独大的入口，而Rufus（COSMO算法主导）将成为一个新的流量入口。

我们先从顾客视角的Rufus，来看看它的具体功能：

一、可以快速了解商品细节和用户评论（Reivew）：比如，当顾客访问了一款背包产品页面，他可以问Rufus，这款背包是什么材质？Rufus会回答“该款背包以防水的聚酯纤维制成……”，等等。

当然，Rufus不会局限于如此机械的回答，它会不断启发顾客去挖掘更多产品细节，在底部提示更为深入的问题，比如“其他顾客怎么说”“这款背包在雨中表现如何”“ 它内部口袋是什么样的”“带子是否可以调节”等。顾客可以通过选择问题，层层递进，不断挖掘到更多的产品细节。

此外，Rufus会分析成千上万的顾客评论Review，然后进行提炼总结，大大节省顾客看评论的时间。

具体情况是，Rufus用一段话来总结顾客的评论后，还在底部给出“尺寸”“口袋”“外观”等维度的指标，以“打钩”或者“减号”的方式，来表达大部分顾客对这些性能的反馈。

二、向顾客推荐适合具体场景使用的产品：当一个顾客向Rufus询问“在佛罗里达州用什么类型的泳池遮阳伞”时，Rufus会先分析佛罗里达州的天气、湿度等，然后推荐具体的产品，而一个顾客也可以提出很具体的要求：儿童生日宴会使用的草坪游戏，该游戏可鼓励儿童多做运动，且能够鼓励他们进行友善竞争……

此外，Rufus也可以帮顾客了解最新版本的产品或最新流行款式：比如，顾客想了解“女士牛仔衣的最新流行趋势”，Rufus会推荐出“ 2024年的宽松版牛仔衣和牛仔裤”。

总之，顾客可以设定非常具体的使用条件和应用场景，而Rufus可以迅速筛选出满足顾客个性化需求的产品。

三、比较不同的产品，帮助顾客解决“选择困难症”：当顾客在两种类的产品之间难以抉择之时，可以向Rufus进行提问，让它进行快速比较。

比如，一个顾客想买一台披萨烤箱，但在燃气烤箱和烧木头的烤箱之间难于抉择，或者要购买电视，不知道购买要OLED屏的还是要QLED屏，那么，可 Rufus也帮他或她进行详细的比较。

四、帮顾客了解自己的过往订单的情况，包括配送进度和过往购买时间等：一个顾客购买了一袋狗粮，则可以问Rufus什么时候配送到家，Rufus回答“在明天晚上10点前”，或者问它“我上次购买防晒霜是什么时候”，Rufus会直接调出顾客的过往订单。

五、回答开放性问题：Rufus是亚马逊版的ChatGPT，因此顾客可以向其咨询很多开放性的问题。

如果我要举办一个夏日聚会，我需要什么？

Rufus会一本正经地帮你分析，并且顺势推荐一些商品给你。比如Rufus认为，举办夏日party需要营造一个良好、温馨的氛围，那么它会说“你需要一个LED氛围灯”，此外，在聚会时需要与访客嘉宾进行良好互动，并安顿好他们的孩子，那么“你需要一个充气的泳池”，它在回答完问题之后，就会甩出具体的产品链接。

甚至，我们可以向Rufus询问一些哲学问题。

比如，我们可以问它，生命有什么意义？

Rufus也有它的答案，它会向你推荐一些冥想产品、瑜伽垫、以及哲学和心理学书籍——亚马逊就是从卖书起家的，因此，哪怕哲学问题，也难不倒Rufus。

03.

Rufus拒绝在亚马逊站内比价

迅速找到“同款最低价”的商品，几乎是大部分顾客的刚需。

但Rufus拒绝比价，拒绝向顾客推荐最便宜的商品。

比如，当我们问“这款产品在Prime Day 期间是否更便宜？“这款遥控器的最便宜的电池是哪款？“，等等。

诸如此类的问题， Rufus均会拒绝回答。「蓝海亿观」认为，从亚马逊的生态逻辑来看，这是可以理解的。

一直以来，亚马逊致力于给顾客提供便宜的商品，“低价”是其驱动增长飞轮的驱动力之一。然而，在Temu横空出世之后，亚马逊逐渐在消费者心智之中丢掉了宝贵的“低价认知”。

此时，亚马逊比任何平台都更想维持低价的竞争优势，让Rufus捕捉到低价商品并推荐给顾客，亚马逊是很容易做到的，但它拒绝这样做。

如果这样做，亚马逊平台彻底沦为一个“低价至上”的平台，届时，搜索框的入口地位几乎会崩塌，Rufus成为了最主要的入口，A9算法积累下的数据，也将全部废弃，而新生的Cosmo算法将喧宾夺主，各个卖家通过多年辛苦运营而卡住的生态位也将全部被推倒。

同时，亚马逊辛苦建立起来的“品牌旗舰店体系”，以及向“品牌发力并与Temu形成区隔”的战略将会废弃。

实际上，亚马逊也比照Temu，推出了自己“低价商店”，准备让卖家在一个相对独立的入口内去卷价格，因此，Rufus拒绝直接比价，以避免破坏亚马逊原有的生态格局。

04.

Rufus打开新流量入口，颠覆卖家传统运营逻辑

Rufus的推出，打开了一个全新的流量入口，或将改变整个亚马逊的流量格局，并在一定程度上颠覆传统搜索电商的运营逻辑：

一、新的流量入口诞生了：在以往，搜索框是亚马逊最大的流量入口，而在Rufus推出之后，它将成为一个新的流量入口。

大量用户会通过Rufus去“发现”产品，或者获得非常具体的建议，由此构建出一个新的购物场景——「蓝海亿观」姑且称之为“Rufus问答购物场景”。

此外，当顾客进入商品页面之后，可能不再像以往那样，翻阅过往顾客留下的评论，详细阅读详情页的描述，而是让Rufus代劳，帮他们精选出对自己有用的用户评论，或者筛选出符合自己个性化需求的产品。消费者很快会体验到它的便利性，慢慢形成了新的习惯。这样一来，Rufus将成为一个独立的流量入口，分走搜索框里大量的搜索流量。

二、细分产品将得到新的机会：在以往搜索框场景下，消费者在搜索框输入的信息往往很短，比如“粉色连衣裙”，这是因为搜索框背后的A9算法不够智能，只能对很短的词语或者句子作出反应。

如今，亚马逊推出了全新的AI算法Cosmo，并引入Rufus购物工具，可以回答很复杂、很细分、很个性化的问题了。

比如，上文说提到的例子，一个顾客要购买“儿童生日宴会使用的草坪游戏产品，该产品可鼓励儿童多做运动，且能够鼓励他们进行友善竞争……”，这一需求有很多关键词，包括“儿童使用”“儿童生日宴会”“鼓励儿童运动““鼓励友善竞争”等。

这些个性化的信息，A9算法是无法消化的，而Rufus背后的生成式AI算法Cosmo可以担此重任，迅速将满足顾客个性化需求的产品筛选出来，并推荐给他们。

这意味着，这意味着针对垂直的细分赛道进行充分研发的产品，会更加契合“Rufus问答购物场景”，也会得到应有的流量和销量。

这样一来，一些传统意义的“精品爆款型产品”的流量可能会下降一些，而更多具有细分特征和属性的产品，会被Rufus挖掘出来，推荐给消费者。

接着，亚马逊的生态会更加长尾，也更加健康，改变少数头部卖家坐收大部分流量和订单的局面。

卖家应布局更多的细分产品，避免过度的同质化竞争，改变卷低价的思维，针对垂直的细分赛道进行充分研发，开发出更多满足个性化需求的产品，契合Cosmo算法推荐和“Rufus问答购物场景”得到新的流量和销量。

三、卖家的运营逻辑将发生变化：在搜索框作为第一大流量入口的时代，顾客进入亚马逊，就会输入相关的关键词，查看对应的商品链接信息。当买家的大量搜索行为积累了数据之后，亚马逊给卖家端提供了热门搜索词数据——搜索量、搜索热度排名等。因此，大部分亚马逊卖家会围绕着“搜索词”（search term）进行的运营，在自己的商品链接的标题、描述中埋下这些“搜索词”，同时在广告推广中，也集中地对这些词语进行竞价推广。

然而，随着Rufus的出现，一个AI内容提问&推荐展示的新流量入口诞生了。

这样一来，卖家的运营人员不得不改变以“搜索词”为核心的运营方向，而是要围绕着Rufus来布局，即要“尽量让Rufus更容易找到我们的产品并推荐给顾客，或者把评论中的正面信息展示给顾客”，以此来获得会更多的流量和订单。

那么，我们的卖家要如何针对Rufus进行流量布局呢？

这个要围绕着亚马逊投喂给Rufus的内容来源进行布局。亚马逊明确了投喂给Rufus的“数据食材”主要来源于几个方面。

因此，我们要从这几个口子切入，并进行流量布局：A.亚马逊类目节点：这一方面大致来源于“类目节点+Product type”；B.评论内容（Reivew）：基于亚马逊“顾客第一”的调性，这一内容将对Rufus影响很大。在白帽运营的逻辑下，要对顾客具体的评论内容进行引导，会比较困难；

C.Q&A：在这个板块里，买家提问，卖家回答，因此，它是一个卖家可以主动施加影响的阵地了。卖家可以针对Rufus的调性，有所侧重、有所针对地回答顾客提出问题。这些问答，会被收录到Rufus的训练模型里，如果匹配性高，被推荐的可能性就比较大；

D. 网络信息：亚马逊明确表示，站外的网络信息，也是Rufus的信息来源。亚马逊对其的原文描述是“information from across the web”，注意，是“ across the web”，那么，这个范围可能就比较广泛了，包括站内信息，也包括站外信息。

亚马逊为了让Rufus更加智能化，一定会从站内外抓取更多数据来训练它，让它的回答更加具有建设性，更懂买家的需求。

无论站内还是站外，卖家都是要思考其内容对Rufus可能产生的作用：一、站内的布局：商品链接标题因为长度限制，可操作的空间较小，而五点描述、描述、A+页面等，空间较大大，针对顾客在Rufus可能的提问，布局乃至拓展一些内容。尤其是要增加节日、应用场景的埋入，也要完整提及产品功能和用途、参数、使用细节等，总之，尽量挖掘更多的功能，因为顾客对Rufus提问很精细。这样布局之后，Rufus能够更容易找到并精准定位到我们的产品，并把它推荐给顾客。A+页面也是一个重要的阵地，尤其是在高级A+页面上，有“问答模块”，此外，品牌故事里也有问答的设置。那么，卖家可以将买家可能向Rufus提问的问题，设置在这些“问答模块”里。

三、站外的布局：站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛帖子都是大量布局自己品牌和产品信息的良好阵地。这些信息也可能被Rufus收录和推荐。记住，入口可以变，但好内容的永远是各大入口的最佳弹药。”亚马逊的Rufus也是要从站外抓取大量的内容，那么，我们在的站外的品牌独立站、社交媒体页面、论坛上大量布局自己品牌和产品信息，也会大大增加进入Rufus收录内容的可能性。

05.

亚马逊的AI算法COSMO

驱动Rufus运作的，主要是亚马逊最新推出的一套新算法，该算法被命名为「COSMO」，是一种基于LLM（大语言模型）的新算法。

这意味着，未来亚马逊平台上有两种算法，一种是COSMO算法，一种A9算法。

「蓝海亿观」认为，随着这一算法的诞生，亚马逊踏入了AI电商时代，卖家将面临巨大的变局。亚马逊通过测试后称，COSMO算法对顶部的搜索导航栏进行优化后，使产品销售增长了 0.7%。

COSMO算法与亚马逊传统的A9算法的最大差异是，COSMO算法可以挖掘用户的意图。

A9算法根据一条产品链接（listing）的转化率、搜索相关性、满意度和复购率来决定其排名的先后。

这可能导致一个情况，顾客要购买某些带着个性化功能或个性化款式的商品时，却发现不计其数的爆款标品充斥在搜索结果页上，因为这些标品过往购买的人多，其转化率、满意度和复购率往往比小众垂直的商品更高，因此就排在前面了。

在这种情况下，顾客的第一感觉就是“找不到自己想要的商品”，只得变换关键词重新搜索一遍乃至多遍。在此过程中，顾客往往会有一种受阻碍的挫折感，这种挫折感，就是一种不好的顾客体验。

COSMO算法诞生后，改变这一情况。

COSMO算法通过LLM（大语言模型）分析用户行为的潜在意图，将A9算法的【搜索- 商品】升级为【搜索 - 商品-意图】（Query - Product - Intent】。

比如，一个孕妇想要购买一双鞋子，在亚马逊的搜索框里搜索“孕妇鞋”，A9算法会基于转化率和复购率等推荐的“孕妇鞋子”未必符合“孕妇的具体需求”，而COSMO算法会基于大语言模型中存储的大量“人类常识”以及询问“用户购买或共同购买的原因”，分析得出“防滑等功能对于孕妇的重要性”，从而推荐了防滑鞋等能够抓住孕妇需求痛点的产品。

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